Pourquoi un configurateur en ligne ?

Publié le 14/11/2018

Grégoire Besson met à disposition du public un configurateur en ligne avec un affichage de prix publics. Ce changement, encore novateur dans notre domaine d’activité, n’est que le reflet des différentes (r)évolutions dans l’agriculture, l’industrie & la distribution. Revenons sur l’histoire du projet, ses motivations, la déferlante de conséquences qu’il engendre en interne et en externe et la vision que nous portons sur le monde à moyen terme.

Évolutions et état de l’art du machinisme agricole

Les fabricants de matériels agricoles sont pour la plupart, des entreprises privées de capitaux familiaux, le plus souvent originaires d’Europe, qui ont rencontré leur croissance lors de deux grandes étapes clé : le plan Marshall d’après-guerre et la mondialisation/libéralisation des échanges des années 80-90. Grégoire Besson en est un cas d’école.

Lors de ces deux périodes, l’agriculture présentait globalement deux visages. Le premier, dominant, était intensif, extensif et souvent abusif. Il correspondait bien évidemment aux problématiques du baby-boom et aux taux de croissance des 30 glorieuses. Des méthodes efficaces, une qualité correcte, des coûts bas et des prix finaux très bas. Le second, minoritaire, était vivrier, polyvalent et à portée très locale. Il correspondait principalement aux pays dits, à l’époque, du tiers monde. Les méthodes n’étaient pas toujours efficaces, les récoltes étaient très sujettes aux aléas et la portée de ce type d’agriculture très locale, donc à faible impact économique à l’échelle mondiale.

Aujourd’hui, l’agriculture présente de plus en plus de visages. Les agricultures intensives et vivrières existent encore pour les raisons similaires à celles de départ mais aussi pour de nouvelles raisons ou de nouveaux choix. Néanmoins, d’autres types d’agriculture se sont invités. Qu’il s’agisse de raisons techniques, idéologiques, sociales ou environnementales, l’agriculture présente de plus en plus de visages différents et nous sommes passés d’un modèle bipolaire à un plurilatéralisme agricole.

Techniquement, entre des techniques conventionnelles, raisonnées, simplifiées ou bien de conservation, c’est principalement le travail du sol qui a été impacté ainsi que les techniques d’implantation de cultures. Comme le travail du sol est en amont de toute chaîne alimentaire, c’est sur cet aspect que les débats sont les plus raisonnés et argumentés. Mais on peut également parler de nouveaux systèmes comme la conteneurisation agricole, la verticalisation, la permaculture, elle-même souvent associée à l’hydroponie et toutes celles qui restent à imaginer… Certains se sont même mis à intégrer les différentes étapes de la chaîne agroalimentaire en produisant, mettant sous blister leur production et négociant directement avec les grandes surfaces.

Sur le plan idéologique et social, on voit de plus en plus disparaître la classe moyenne et émerger des micro-classes plus ou moins extrêmes et qui s’opposent les unes aux autres : très riches et très pauvres, discours bobos et convictions écolos, vegans et carnivores… Si on prend l’exemple du kilo de pommes de terre, on est passé d’une seule sorte de pommes de terre à un prix moyen et une qualité correcte à tout un éventail de kilos de pommes de terre : de 5 € jusqu’à moins de 0,50 € le kilo.

Ce qu'il est important de comprendre, en dehors de tout débat, c’est que chacun de ces types d’agriculture correspond à un type de demande, à un type de budget, à un type de choix ou non-choix alimentaire. Enfin, et c’est probablement la partie qui déchaîne le plus les débats, les raisons écologiques, puisqu’elles sont liées au changement le plus impactant et le plus universel à ce jour : le changement climatique.

2008, nouvelle donne

La crise économico-financière de 2008 ne s’est pas traduite de la même façon chez les différentes entreprises industrielles de machinisme. Elle a eu un impact plus ou moins fort sur ces dernières. Avec le peu de recul dont on dispose aujourd’hui sur cet événement, on peut, au vu des échanges que l’on a avec les différentes entreprises que l’on fréquente, dire que celles qui ont été le plus impactées sont celles qui ont le mieux perçu la fragilité du modèle et, dans un spectre plus large, la fragilité du monde.

A Grégoire Besson, l’impact de la crise de 2008 ne s’est en réalité senti qu’à partir de 2016. Il s’est traduit par une baisse du chiffre d’affaires et de la marge. Ces dernières elles-même liées à un décalage entre l’offre et la demande au niveau des produits, de leur production et aussi de leur distribution. C’est pourquoi dès la mi-2017, la direction de l’entreprise s’est mise en ordre de marche pour un nouveau projet d’entreprise : DriveTheChange.

Le projet a pour objectif global de réduire ces différents décalages, de remobiliser les troupes en interne et de faire comprendre la vocation de l’entreprise à moyen et long terme : aider les agriculteurs à préparer mécaniquement les surfaces arables pour permettre de nourrir l’ensemble de la population mondiale d’ici à 2050.

Innovation de rupture ou incrémentale ?

Pour atteindre certains objectifs du projet, notamment celui de réduire le décalage entre l’offre et la demande au niveau de la distribution, il faut changer certaines choses. La meilleure façon de faire accepter un changement est de le présenter comme quelque chose de nouveau et donc, de parler d’innovation.

Lorsqu’on parle d’innovation dans une entreprise fondamentalement industrielle, on pense toujours dans un premier temps au produit. Or, à Grégoire Besson, ce n’est pas forcément sur le produit que le décalage est le plus grand. On pense ensuite au service et c’est un tort de ne penser qu’au service en deuxième lieu en 2018. Mais ce qui est sûr c’est que penser au marketing n’est jamais la première idée.

Pourtant, c’est bien par le marketing que l’innovation est arrivée.

Les sociétés innovent plus fréquemment en organisation ou marketing (42 %) qu’en produits ou procédés (33 %). Ces différents types d’innovation se cumulent souvent, notamment lorsqu’une société innove en produits. En effet, une innovation de produits peut entraîner une innovation de procédé (nouvelle méthode de production), une innovation d’organisation (formation du personnel à ce nouveau produit ou à ce nouveau procédé) ou une innovation de marketing (promotion, distribution, nouveau marché). Ainsi, 88 % des sociétés innovantes en produits réalisent au moins un autre type d’innovation sur la période 2014-2016, 38 % ont les quatre types d’innovation.*

*Source: www.insee.fr

C’est aussi dans le secteur de l’information et de la communication que les innovations sont les plus fréquentes ces 5 dernières années.

Lorsqu’on aborde l’innovation, il y a souvent 2 grandes façons qui s’opposent : l’innovation de rupture (on crée quelque chose qui n’existait pas) et l’innovation incrémentale (on a un existant auquel on adjoint une innovation). On oublie bien souvent que l’on peut également profiter de l’innovation dans certains secteurs pour les exploiter dans le nôtre ; on parle alors d’innovation transversale ou bien d’innovation sectorielle ou inter-sectorielle. Certains diront qu’il s’agit de copier et pas d’innover mais nous considérons qu’il s’agit bel et bien d’une innovation au vu des critères que le projet de configurateur réunit.

Notre grille d'évaluation pour ce projet

Au lancement du projet, nous avons choisi de travailler sur ces 5 critères en tant que grille d'évaluation de la réussite du projet et en tant que baromètre du degré d'innovation du projet :

1. Répondre à un besoin non/mal satisfait
2. Génération d’effets positifs mesurables
3. Expérimentation et prise de risques
4. Implication des acteurs concernés
5. Chemin effectué par rapport à la situation de départ

Le besoin est très simple à définir. Cependant, il faut expliquer au préalable comment est structuré notre modèle de distribution (semblable à un grand nombre d’industries manufacturières de machinerie agricole) : la revente par distributeur indépendant.

Lorsqu’on est une entreprise industrielle de machines agricoles et que le carnet de commandes connaît une croissance annuelle à 2 ou 3 chiffres dès le début du plan Marshall sur le marché national puis de même à l’export après la fin de la guerre froide, une solution, simple sur le papier, très facilement scalable et avec un coût de gestion très bas s'impose. Il s'agit de la distribution par un tiers indépendant. En résumé, pas besoin d’ouvrir ses propres points de vente, utilisons ceux des personnes qui sont déjà implémentées sur les territoires pour se faire connaître et assurer le service après-vente. Système idéal lorsqu’on souhaite s’étendre rapidement avec des coûts structurels imbattables.

C’est ce que l’ensemble des acteurs du secteur est rapidement amené à faire, avec en tête, les fabricants de tracteurs et de moissonneuses. Les concessions de distributeurs agricoles foisonnent. Les utilisateurs achètent et font entretenir du matériel près de chez eux. Leur multitude crée un équilibre d’offre et de demande. Par ailleurs, le fait qu’ils soient indépendants est à la fois tout l’intérêt et toute la complexité du système.

Commercer sans les réseaux de distributeurs est, aujourd’hui encore, impossible ou tout du moins très difficilement imaginable. Ils sont devenus à la fois la seule façon d’assurer un service de qualité, réactif et local. Bien qu’un grand nombre des problématiques liées à la distribution dans les années 50 est devenu uniquement de la gestion de commodités, il apparaît extrêmement complexe de s’implanter physiquement sur le territoire d’un concessionnaire pour faire le même travail que lui, en direct, sans avoir une structure de coûts. Par ailleurs, le paiement en ligne par carte bancaire de plusieurs milliers voire dizaines de milliers d'euros n'est pas réaliste et la livraison par drones de machines de plusieurs tonnes, non plus.

1. Répondre à un besoin non/mal satisfait

Le besoin initial et primaire est de pouvoir donner rapidement un prix par rapport à une configuration précise d'un produit au catalogue. Il est exprimé par les utilisateurs et par les commerciaux en concessions. Il permet à chacun de comparer avec la concurrence et d'avancer dans sa réflexion.

Jusqu'à il y a encore peu, les concessionnaires recevaient une fois par an une nouvelle version papier d'un document d'environ 200 pages qui leur permettait de répondre à un client sur une demande de prix et/ou de compatibilité d'options.

Ce support n'empêchait pas de recommander des options incompatibles entre elles ni de proposer un prix qui, entre le début de la réflexion d'achat et la fin, pouvait varier.

2. Génération d’effets positifs mesurables

Le premier effet mesurable positif est celui de la réduction du coût d'impression et du temps de travail lié à la conception et la mise à jour du tarif papier. Le second est celui de pouvoir assurer un tarif toujours à jour partout dans le monde sans avoir à gérer d'aspect logistique. Le troisième est celui de ne plus avoir à détruire un toujours trop grand nombre de tarifs imprimés obsolètes.

Un des effets mesurables positifs, et non des moindres, est celui de pouvoir afficher nos prix pulics à nos utilisateurs finaux en toute transparence. Le configurateur, couplé à une communication des actions commerciales plus ou moins locales permet de faire bénéficier pleinement nos client des remises.

Un autre point difficilement mesurable car bien plus qualitatif que quantitatif c'est le retour que nous avons de la part de notre réseau de distribution sur le terrain. Les concessionnaires, de tous pays, sont unanimes sur l'outil et la simplicité d'usage que cela leur procure.

3. Expérimentation et prise de risques

Le risque qui semblait le plus présent en amont du projet était celui de réduire le nombre de demandes car les utilisateurs "n'auraient plus besoin de contacter les services commerciaux". Dès le premier mois, nous avons multiplié par 7 le nombre de demandes qualifiées mensuelles. Nous les rapprochons désormais de notre réseau de distribution plutôt que d'attendre de ce dernier de nous les remonter.

Le risque de ne pas arriver à faire rentrer l'ensemble de la complexité de notre métier dans le configurateur n'en était pas vraiment un. En revanche, celui de retranscrire cette complexité auprès des utilisateurs en était un. L'enjeu était avant tout de faire très simple pour que n'importe quelle personne, puisse, sans formation, configurer un matériel de A à Z en ne connaissant au préalable que la seule puissance du tracteur.

Un des risques était aussi une potentielle incompréhension de notre politique tarifaire auprès d'utilisateurs dans des pays éloignés où les taux de change, les frais de port et les taxes douanières impactent fortement le prix final (mauvaise surprise). Ce risque existait aussi sur notre marché national où le prix public tarif est très souvent assez loin du prix réel payé par l'utilisateur (bonne surprise). Dans les deux cas, on se rend compte, avec le recul, que les utilisateurs ont de part et d'autre conscience de cette distorsion et que le prix public n'est là qu'à titre purement indicatif et n'a pas valeur de devis. On peut vraisemblablement compter sur le chemin parcouru par le secteur automobile qui a essuyé les plâtres sur ce genre de sujets et qui nous a ouvert la voie, facilitant largement l'adoption de l'usage de la configuration.

Nous avions également prévu d'itérer sur le produit final jusqu'à atteinte des objectifs. En tout, nous n'avons fait qu'un seul cycle avec simplement 4 évolutions sur des points mineurs.

4. Implication des acteurs concernés

C'est probablement ce point qui fait la différence entre l'échec et la réussite d'un projet ; d'autant plus s'il s'agit d'un projet d'innovation. A ce niveau, nous avons eu beaucoup de chance et nous avons suivi un processus simple pour que chaque personne s'y retrouve.

Nous avons tout d'abord commencé par réunir autour de la table les responsables produits qui connaissent les subtilités de la gamme sur le bout de doigts, le responsable marketing, à l'origine du nouveau nommage des gammes et produits ainsi qu'une personne de l'administration des ventes et le directeur export pour les subtilités de dimension internationale. Nous avons ensuite écrit les règles une par une, de manière totalement littérale et linéaire. Oui, ça prend du temps. En tout, pour une cinquantaine de machines, on y a passé environ 2 semaines tous réunis.

Une fois rédigées, ces règles ont été transmises à notre partenaire technologique, We Craft Apps, qui les a retranscrites en code et qui a développé une soluton de configuration au sein même de notre site web. Une fois livrée, il fallait passer à la saisie des prix, le test et faire les quelques modifications. Ce passage obligatoire a également permis à différentes personnes de monter en compétence sur du développement et de la gestion de version. Enfin, lorsque tout a été terminé, il a fallu présenter l'outil en interne dans un premier temps puis en externe. En interne, l'accueil était à la mesure de l'attente, fort et chargé de scepticisme. Dès qu'ils ont pu avoir l'outil entre les mains, les utilisateurs internes étaient impressionnés de la simplicité avec laquelle une personne externe pourrait désormais configurer un matériel jusque dans les moindres options. Ce scepticisme interne nous a permis d'avoir une recette profonde et efficace.

Nous avons pu aussi, tout au long du projet, compter sur l'aide, la patience et la bonne volonté des différents services de l'entreprise, de nos traducteurs internes et externes ainsi que des bons conseils de We Craft Apps.

5. Chemin effectué par rapport à la situation de départ

Même si on s'est très rapidement affranchi du maximum de contraintes dès le départ (aucun lien avec un système informatique existant, une grille de puissances tracteurs fixe, un comité restreint d'acteurs et une prise de décision efficace), le projet du configurateur en ligne a surtout fait parcourir une belle distance dans les têtes des personnes.

En moins de 5 mois, nous sommes passés d'un tarif papier de 200 pages alimenté par une cascade logicielle connectée à un PIM à une application en Vue.js de quelques centaines de lignes en 6 langues qui permet de diffuser nos prix en temps réel à l'ensemble de notre réseau et de nos utilisateurs dans le monde. Nous sommes passés d'une culture du "c'est très compliqué (voire impossible) à "en fait, c'est très simple". D'un délai énorme de diffusion et de coûts associés élevés au seul temps qu'il faut pour modifier le configurateur et re-déployer l'application. On est passé d'un niveau de complexité où les commerciaux en concession n'étaient pas tous ou toujours à l'aise avec les compatibilités à un système où n'importe qui peut s'emparer de l'outil en quelques secondes et terminer une configuration sans avoir fait d'erreur.

3 objectifs atteints

1. Aider nos utilisateurs dans leur projet

Nous savons que les projets d'achat de machines ne naissent pas dans les canapés. En revanche, nous savons aussi que les projets murissent dans la tête des agriculteurs qui prennent un temps de répit le soir un smartphone à la main ou un ordi sur les genoux. Quel canal mieux que le web peut nous permettre de les informer simplement et facilement sur nos produits, services, avantages et tarifs ?

A la fois salon, commercial et brochure, un site web avec configurateur nous a permis de faire tomber des barrières mais surtout de nous rapprocher de nos utilisateurs.

2. Aider les commerciaux en concessions

Nous savons que les ventes de matériel Grégoire Besson, représentent un faible pourcentage du chiffre d'affaires total d'une concession. Nous savons aussi que le degré de rotation des équipes commerciales chez ces derniers est élevé (ce qui est encore plus vrai dans les pays du monde où le taux de chomage est très bas) et nous comprenons tout à fait que dans une concession où l'on distribue un grand nombre de marques, être toujours à jour sur les tarifs papier est humainement impossible.

En dehors de la gabegie écologique dûe à la très courte espérance de vie et au faible usage du document, les commerciaux, peuvent désormais, au même titre que les utilisateurs finaux donner un prix exact sur une configuration possible à leurs utilisateurs sans enlever les nombreux conseils qu'ils peuvent donner à leurs clients.

3. Aider nos équipes au quotidien

Réduire le temps et le nombre d'erreurs sur les commandes est devenue une des principales priorités et le configurateur nous permet de conserver l'ensemble des paramètres d'une configuration de la demande de l'utilisateur en ligne jusqu'à la livraison dans sa cour de ferme en conservant un seul lien web.